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El marketing deportivo desarrolla, promociona, difunde y posiciona entidades, marcas, atletas, productos y servicios a través del deporte. ¿Conoces las posibilidades que se multiplican en este terreno? Es un escenario donde la unión entre experiencias de marca y consumidores felices puede ser infinita.
Si eliges un deporte, escoges una forma de ser. De hecho, los psicólogos todavía se preguntan cuánto influyen los deportes en la personalidad; así lo afirma Antonio del Cerro, doctor en Psicología y profesor de la Universitat de Barcelona: “El deporte permite aflorar emociones, y el individuo que lo ejercita puede aprender a gestionarlas; aquí hay que tener en cuenta que el deporte se practica a partir de unas normas y reglas, y puede que estas reglas sean causantes de determinadas formas de comportamiento".
Más allá del interés demostrado por una disciplina en particular, lo cierto es que los deportes atraen anualmente a millones de espectadores alrededor del mundo. Las competencias permiten experimentar emociones que no se viven en otro tipo de entretenimiento, y que generan conexión en distintas gamas:
El marketing deportivo surgió en Estados Unidos (EU), durante 1920; en esa época, algunas empresas se asociaron con las grandes ligas para incrementar sus ventas. Posteriormente, los atletas empezaron a promocionar marcas como Nike o Adidas en los años 70; y en la década de 1980 surgieron las primeras estrategias de patrocionio, con ayuda de personalidades deportivas.
Hoy, internet modificó la interacción interacción entre las grandes marcas deportivas con sus clientes: Facebook, Instagram, Twitter han ido moldeando la forma en que los usuarios interactúan con los equipos y estrellas del deporte.
El marketing deportivo mueve $63,000 millones de dólares al año. Tanto así que el sponsoring de marcas a eventos, equipos o atletas incrementó 4.5%, de acuerdo con la EAE Business School. De hecho, el tenista Roger Federer es el atleta que más embolsa por esta vía.
Gracias al marketing deportivo y a las plataformas online, el nivel de influencia que genera este tipo de eventos crece exponencialmente entre marcas y clientes. Solo miremos a la Copa Mundial de la FIFA y al Superbowl en EU, dos de los eventos deportivos con mayor audiencia:
¿ Qué buscan las marcas y entidades deportivas? Claro que quieren vender y generar ingresos, pero la clave está en la forma: a través de estrategias y un engagement que genere experiencias inolvidables. De esta forma, los aficionados se convierten en embajadores de la marca, cuentan historias que perduran y se multiplican entre sus distintos círculos de influencia, más allá de un buen servicio y atención al cliente.
Los aficionados y la forma en la que les gusta interactuar con sus marcas favoritas va marcando tendencias. Te compartimos 4 de ellas en marketing deportivo:
La tecnología permite entender la conducta de los seguidores y su relación en dos dimensiones:
a) Con la marca. Under Armour tiene sus ArmourBoxes; a partir de la información recopilada en sus aplicaciones, conoce la actividad física del usuario y le envía una caja con los productos más adecuados para que los compre.
b) Con la institución deportiva. Los equipos de la NBA preguntan a los espectadores qué hicieron durante el match day y cuál merchandising prefieren.
En este sentido, el tema aspiracional puede hacer la diferencia. La tarea de las marcas es mantener la comunicación y llegar a dónde se encuentra el cliente real y potencial.
Actualmente, cerca de 300 millones de personas siguen de forma habitual los deportes electrónicos. La final del popular videojuego League of Legends alcanzó los 36 millones de espectadores (más que la final de NBA o el mundial de Rugby). Las competencias profesionales de videojuegos no solo atraen a los jugadores; son seguidas en todo el mundo, llenando estadios desde Seúl hasta Berlín, Nueva York o Madrid. Son unos de los mayores eventos mundiales en audiencia.
El mercado ya factura (en términos de premios y patrocinios) casi 1.000 millones anuales. Por eso, Las Vegas abrirá un estadio solamente para e-sports, y la MLS de EU decidió crear su propia liga de E-sports.
El lenguaje del marketing deportivo es aspiracional y emocional: hay que entender dónde están los seguidores y sus actitudes tienen frente a la oferta (en términos de sus pasiones). La tecnología es la mejor aliada para entender este comportamiento, a través del Network Proximity Connection (NPC), que permite entender dónde están los fans, (si en el estadio o en el retail) para ofrecer productos verticales y ofertas especiales. Nada seduce mas que conocer al consumidor.
Las marcas deportivas y clubes comprenden la sensación de proximidad que las redes sociales brindan a los aficionados. El numero de seguidores en una red social es una meta importante, y el desarrollo de contenido especifico se vuelve imprescindible. ¿Qué mejor que los clubes o sus patrocinadores para crear contenido que no se puede ver en ningún otro lado?
Aprovechar la facilidad de acceso de los aficionados a través de dispositivos móviles para capitalizar esa pasión multiplica las posibilidades de interacción real, honesta y del intercambio de valor que beneficie a ambas partes.
Seas o no aficionado a los deportes, estás inmerso en la comunicación que circula en medios offline y online. Las experiencias de los deportistas más importantes trascienden las notas para convertirse en verdaderas historias de responsabilidad social. La influencia del marketing deportivo no para de crecer. Las mejores prácticas de esta industria pueden ayudarte en tus estrategias para fortalecer tu negocio.
Con apoyo de soy.marketing y www.futbol.com.uy