El responsable de marketing de grupos de LinkedIn, Garnor Morantes, es elocuente: “En un momento de incertidumbre, es fácil que el alud de información te haga perder el foco”. Ante esta verdad innegable sugiere tomar una perspectiva que permita priorizar y trabajar a partir de ello.

No se debe olvidar que, como todo, el marketing puede realizarse gracias al desarrollo de una planeación consciente e informada. Sin embargo, la situación actual hace, mucho más que nunca, que esos planes sean modificables, y que no haya una estrategia clara, única y comprobada para reemplazarlos. 

Lo anterior hace necesario tomar conciencia de que, lo más probable, es que terminen implementándose planes bastante diferentes de los que se tenían a principios de año y para un lapso también modificado.

Conforme avanzó el año anterior, muchas empresas vieron cambiar la forma y la velocidad del proceso de marketing en sí mismo: 

Las personas se vuelven leads (prospectos) más rápidamente, pero no se convierten en clientes a la misma velocidad debido a factores que no se pueden controlar. Algunas compañías optaron por esforzarse en apoyar a sus clientes y comunidades ante la continuada contingencia sanitaria, muy en alineación con la responsabilidad social empresarial.

Independientemente de la postura tomada, fue necesario (y lo seguirá siendo) adoptar canales y estrategias diferentes que permitieran diseñar experiencias para sustituir los eventos presenciales y ajustarse a los cambios en los hábitos generales y del público meta.

El equipo de LinkedIn compartió cinco principios para diseñar un plan de marketing funcional para la nueva normalidad: 

1. Aceptar la posibilidad de que las prioridades deban cambiar. Quizá pasar de brindar apoyo a los clientes a crear, con el departamento de ventas, un plan sólido únicamente para el siguiente trimestre y, más adelante, realizar un pronóstico más especulativo sobre las variaciones en las necesidades del mercado para el año próximo.

2. Abrir la puerta a la posibilidad de tomar decisiones alternativas y cambiar el rumbo. Realizar campañas breves para tener recursos que permitan ajustar la actividad si fuera necesario.

3. Usar los datos para identificar qué ha cambiado y qué no. ¿El proceso de compra se mantiene igual pero avanza a otra velocidad? ¿O ha cambiado la demanda?

4. Distinguir los factores que se pueden controlar de los que están fuera del alcance propio. Centrar la atención y los indicadores claves de rendimiento en las medidas que se deben tomar para alcanzar un resultado positivo, aunque tome más tiempo.

5. Prestar atención a los cambios en la importancia de los indicadores: si el público meta consume mucho contenido puede ser fácil generar prospectos de marketing calificados, pero eso no implica que se genere la misma cantidad de conversiones a ventas que antes.