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Sin la confianza de sus clientes y consumidores, las empresas pueden llegar a la bancarrota con total facilidad. La construcción de confianza es una ardua labor empresarial y el cómo se percibe a la organización es muy importante para su supervivencia. Según PricewaterhouseCoopers, el 35% de los consumidores consideran la confianza uno de los factores determinantes al elegir un servicio o producto. Sin embargo, la confianza en todas las industrias va en picada, principalmente debido al clima político y económico, por lo que es imperativo contar con un manejo de crisis adecuado en caso de necesitarlo. Así es como titanes en diversas industrias resolvieron su gran problema low-trust:
A finales de abril de 2010, una plataforma petrolífera de BP explotó, derramando cantidades descomunales de petróleo cerca de las costas de Louisiana, Florida y Mississippi, en Estados Unidos. Como resultado del accidente, 11 miembros del personal perdieron la vida y se hicieron diversas demandas por parte de las comunidades afectadas por la mortal marea negra.
En respuesta, BP lanzó una campaña de relaciones públicas y adquirió con éxito varios términos de búsqueda relacionados con el derrame en Google y otros motores de búsqueda, de modo que el primer resultado patrocinado de búsqueda relacionada al incidente llevaba directamente al sitio web de la compañía. Los asentamientos criminales y civiles le costaron a la compañía $60 mil millones de dólares.
En el último año, ha adquirido visibilidad la discusión del acoso sexual en el trabajo, ocasionado por individuos en posiciones de poder. Después de varios casos altamente publicitados en Hollywood, también se vieron afectadas las principales televisoras estadounidenses al salir a la luz múltiples acusaciones a ejecutivos y presentadores de sus filas.
El movimiento generó cada vez más tracción a nivel global, por lo que los canales adoptaron una política de despido inmediato una vez concluidas las investigaciones pertinentes. También se anunciaron donaciones a fondos que apoyan a las víctimas de violencia sexual, acoso laboral y abuso de poder. En el mundo del entretenimiento hoy en día, y debido al debate mundial que suscitó este movimiento, se ha decidido establecer distancia con personalidades que han perdido la confianza con las audiencias, el cliente cautivo de las televisoras.
En un esfuerzo por responder al creciente conocimiento de los consumidores sobre la procedencia de los alimentos, la cadena de comida rápida cambió su proveedor de granos de café y leche. En el caso del café, sólo de proveedores certificados como Rainforest Alliance, un grupo de conservación y producción responsable. Además, en respuesta a la presión de la sociedad civil, Mcdonald's UK comenzó a utilizar suministros de leche orgánica para su leche embotellada y bebidas calientes, aunque todavía utiliza leche convencional en sus batidos y otros productos que incluyen lácteos.
Una imagen de un chico afroamericano que modelaba uno de los hoodies de H&M con el lema "El mono más cool de la jungla" fue publicado en su plataforma en línea en enero de este año. Acto seguido, la respuesta negativa por los clientes de la marca no se hizo esperar, tanto el público en general e incluso de los propios empleados de la marca.
El anuncio fue retirado inmediatamente y la polémica prenda fue removida de todas las tiendas. Después de la protestas, se llevaron a cabo talleres de diversidad e inclusividad para la mayor parte de los empleados de H&M, así como el lanzamiento de dos campañas con razón social.
La red social más grande en el mundo vivió un gran escándalo político a principios del año, cuando se reveló que Cambridge Analytica —una compañía de análisis de datos británica— había cosechado los datos personales de millones de perfiles personales de Facebook sin su consentimiento, para después utilizarlos con fines políticos. Se ha descrito como un momento decisivo en la comprensión pública de la importancia y actual vulnerabilidad de los datos personales; asimismo, el escándalo precipitó una caída masiva en el precio de las acciones de Facebook, así como la apertura del debate en cuanto a una regulación más estricta del uso de los datos por las empresas tecnológicas.
Mark Zuckerberg, CEO de Facebook, se comprometió a realizar cambios y reformas en la política de Facebook para evitar violaciones similares. En marzo, publicó una carta personal en varios medios de comunicación disculpándose en nombre de Facebook. Un mes después, Facebook decidió aplicar el Reglamento General de protección de datos de la Unión Europea en todas las esferas de su operación global.
Las ONGs tampoco son ajenas a la actual red de desconfianza global. No obstante, la desconfianza hacia otras instituciones también ha creado oportunidades muy importantes para este tipo de organismos, ya que cuentan con una misión social que trasciende escándalos y fraudes organizacionales y que los vincula directamente con la ciudadanía que desea ser parte de una causa desinteresada.
Dado lo anterior, se han creado novedosos mecanismos de certificación a este tipo de organismos, con el propósito de restablecer la confianza y credibilidad en estas instituciones, que aún en esta crisis de confianza, siguen siendo reconocidas por mantener los niveles más altos de credibilidad y cercanía en organizaciones diversas. Estas certificaciones representan un compromiso público y voluntario por la transparencia, el impacto social y la sustentabilidad que la organización asume ante sus asociados, beneficiarios y todos sus grupos de interés.