La entrada de nuevos actores, así como la implementación de procesos de acercamiento al cliente, como el e-commerce, ha dinamizado todo el mercado, incluido el comercio de juguetes. En México, alrededor del 27% de la población es menor de 15 años, es decir, hay más de 33 millones 300 mil niños, por lo que la industria le apuesta tanto a este nicho de mercado, que a al país ya se le refiere como el tercer productor de juguetes en el mundo, por detrás de China y Brasil.

Sin embargo, este privilegiado lugar no sólo está supeditado al Día del Niño, que en el caso de México, representó en 2018 el 5.5% del total de venta anual de juguetes, sino que son Navidad y Día de Reyes las fechas más relevantes para este sector; en promedio, lo que se invierte en un juguete comprado en abril es de alrededor de 100 pesos (35% menos que el resto del año), pues es tomado como un detalle.

Navidad y Día de Reyes, en cambio, son las fechas en las que el negocio de las jugueterías tiene sus ganancias más jugosas. Entre el 20 y 25% de las ventas de juguetes en un año se hacen durante las festividades de Reyes Magos, muy celebrada en el centro y sur del país. Empresas como Julio Cepeda reportan hasta el 85% de sus ventas anuales.

El aumento de la demanda de juguetes en esta temporada obliga a empresas como Walmart, Soriana —en el sector de retail—, o Mercado Libre —en e-commerce—, a aumentar su oferta e incluso abrir espacios especializados en juguetería. El caso de Amazon también es relevante pues este año comenzó una campaña publicitaria que consistía en hacer llegar catálogos de juguetes por correo a sus clientes en Estados Unidos, o incluirlos en algunos periódicos de circulación regular, como sucedió en el caso de México.

Algo que ha caracterizado a las empresas que comercializan juguetes es su presencia omnicanal. El caso de Walmart, que ofreció casi 3 mil diferentes productos y creó aplicaciones móviles para acrecentar la visibilidad de su oferta, fue emblemático, pues sus ventas por Internet casi igualaron a las de Amazon. La empresa además reportó un crecimiento de 3.4% de su mercado en México durante el 2018.

En la última temporada de festividades, en México, el e-commerce se impuso al retail, representando 22.1% del total de ventas de juguetes, mientras que los supermercados cubrieron el 19.1% de la demanda y las tiendas departamentales el 11.6%.

Por el lado de lo tradicional contra lo tecnológico, aunque los juguetes más vendidos continúan siendo las figuras de acción, las muñecas y los bloques de construcción, las ventas más fuertes se dan en lo electrónico; en los años más recientes ha habido un crecimiento en el consumo de juguetes electrónicos de un 12%. Así, por ejemplo, Nintendo Switch, es hoy lo más buscado en sitios como Mercado Libre.